New Balance, Under Armour e l'anno in cui le sneakers sono diventate politiche

Marchi di scarpe come Under Armour e New Balance sono stati coinvolti nell'esplosione radioattiva della politica quest'anno, ma ha davvero cambiato le abitudini di acquisto?

Di solito, quando Bernie Gross incontra qualcuno, fa quello che farebbe qualsiasi buon sneakerhead: li giudica in base alle loro scelte di calzature. Ma quando un dirigente di New Balance si è vestito come Andy Bernard di L'ufficio è entrato nella boutique di scarpe da ginnastica di fascia alta di Gross Extra Butter pochi mesi dopo che un altro dirigente dell'azienda è uscito a sostegno di Donald Trump, non aveva bisogno di andare così lontano. La compagnia sperava che il nuovo comandante in capo avrebbe mantenuto la promessa della precedente amministrazione di consegnare un contratto succoso per fare scarpe per l'esercito degli Stati Uniti, quindi non c'erano molti dubbi nella mente di Gross sulla politica del ragazzo, o almeno della sua azienda. Quindi immagina la sua sorpresa quando questo particolare dirigente ha reso assolutamente chiaro a Gross che non c'era una vera storia d'amore tra New Balance e Trump.

La prima cosa che mi ha detto quando è entrato nel negozio è stata: 'Ascolta, amico, ti sto solo facendo sapere che spero che ciò che è stato detto dall'alto non rifletta chi siamo come marchio', dice Gross. Gross esaminò l'esecutivo. Gross dice che una visita come questa conta come mantenimento della relazione a livello micro, ma è la prova delle lunghezze che marchi come New Balance sono andati a fare per controllare i danni. In questa situazione, l'esecutivo stava mettendo da parte la politica per il bene più grande di vendere più scarpe da ginnastica. (New Balance non ha risposto alle richieste di commento.)



Il momento ha chiarito quanto da vicino New Balance stesse monitorando la situazione. Ha testimoniato in prima persona la capacità di Trump di dividere i clienti in boicottatori e sostenitori. È molto consapevole della situazione e sta cercando di spegnere un incendio, Gross ricorda di aver pensato al suo visitatore. A quel tempo, le scarpe del marchio del dirigente venivano arrostite sui social media. Letteralmente : Le scarpe da ginnastica New Balance sono state gettate nelle fosse, cosparse di liquido per accendini e avvolte dalle fiamme. Il marchio di scarpe concorrente Reebok, nel frattempo, stava piantando una quota a Boston—New Balance possiede Boston, dice Gross—e offrendo gratuitamente scarpe ai clienti New Balance traditi. Grosse pause, cercando di trovare il modo giusto per complimentarsi con l'esecutivo che ha messo da parte la politica per spegnere incendi sia letterali che metaforici. Atterra su diligente.



La politica sembrava ingoiare tutto nel 2017 - solo fare il caffè al mattino è diventato un atto di parte. Ma nessun settore sembrava avere più attori coinvolti delle calzature. a sostegno di Trump dirigenti di Under Armour e New Balance si sono messi nei guai, un erede di L.L. Bean ha contribuito con denaro a Trump, Il sostegno di Kanye all'allora presidente eletto ha trascinato Adidas e Yeezy nella conversazione, e anche la startup Big Baller Brand ha sparato a Trump. Solo Nike ne è uscita relativamente illesa lo scorso anno. E la politica può colpire più duramente i marchi di calzature. Le scarpe vivono e muoiono di pubblicità e i loghi sempre presenti possono assorbire rapidamente le associazioni. Un momento un dirigente sta spiegando il suo sostegno a Trump. Il prossimo? Un titolo come I neonazisti hanno dichiarato New Balance le 'scarpe ufficiali dei bianchi'



Russell Winer, professore di marketing alla New York University, inquadra la situazione con l'idea del dirottamento del marchio: quando un marchio, senza un marketing attivo, viene rilevato da un particolare gruppo, spiega. Il concetto aiuta a descrivere come un marchio come New Balance, che è uscito rapidamente dopo che il sito neonazista The Daily Stormer ha affermato che le scarpe per i bianchi per denunciare il fanatismo e l'odio, può perdere il controllo della sua immagine accuratamente curata. Le calzature con logo sono particolarmente vulnerabili al dirottamento del marchio, se si vede abbastanza no loghi sulle persone a un raduno di alt-right a Charlottesville , un'associazione subconscia inizia a scavare nella tua mente. La stessa cosa è successa a Fred Perry dopo il gruppo di estrema destra i Proud Boys hanno iniziato a indossare costantemente il marchio . C'è una vera paura che arriviamo al punto in cui indossi un tipo di scarpe e sei affiliato a un gruppo e lo indossi come simbolo, dice Witold Henisz, professore alla Wharton School of Business che studia il effetto dei rischi politici sulle società. Non siamo così lontani da questo.